今天品牌營銷越來越難做，廣告營銷怎么投放？對于廣告投放，很多人理解成“燒錢”，確實是。大企業每年在廣告營銷這一塊的市場費用動輒上億。但事實卻表明：90%的粗放式廣告投放效果都達不到預期。其實不是流量變貴了，而是好的流量變貴了。渠道和行業隨時隨市而變，很多前幾年的方法放到現在已經不再適用，經驗數據即時參考價值也變得不是那么準確。那現下企業在做廣告投放策略時，應該如何制定精細化投放策略，把錢“燒”得更加值得呢？
以前品牌都有過這樣的經歷，在電視臺花個幾千萬就能獲得很好的營銷效果。或者贊助一個熱門的綜藝節目，營銷效果也不錯。現在這幾年這方面的營銷投入效果越來越差。雖然廣告營銷在品牌發展的重要性不言而喻，但是眾多營銷方法已經逐漸失效。那品牌營銷為什么會出現這樣的問題呢？
過往的營銷，企業經常說讓更多消費者知道企業的品牌，強調一定要大面積的廣泛營銷傳播。在過去消費者了解信息媒介渠道比較少的情況下，媒體渠道比較單一，品牌大量進行營銷投放，確實可以吸引消費者的購買。
這時候的品牌營銷屬于廣撒網，目的很強，跟其他品牌的宣傳媒介渠道對比沒有很大的差異化。就像當年的娃哈哈、納愛斯品牌在電視上投放了很多廣告，就是想讓更多的消費者知道，它們也在當時快速的建立起品牌知名度。
互聯網時代，是pc為主，消費者只能通過電腦來了解品牌信息。一般是臺式電腦或者手提電腦。消費者上網的成本還是比較高的，所以當時互聯網時代用戶只有幾千萬左右。隨著移動互聯網時代的到來，特別是智能手機的普及。消費者只要用手指輸入想買的產品名字，就有很多品牌跳出來，消費者的上網門檻歷史最低。2021年我國互聯網用戶人數10.32億人，其中手機用戶人數10.29億人。
移動互聯網來臨，完全改變了營銷模式。移動互聯網對營銷的影響，最大的一方面就是讓品牌發布信息變的特別容易。營銷的最核心的元素，就是營銷的內容、營銷平臺、推廣受眾。移動互聯網時代，發布品牌信息變的不再有門檻限制。這也意味著參與網絡營銷的品牌正在爆炸式增長，網絡營銷難度加大也在意料之中。
依托互聯網成長起來的三大網絡巨頭騰訊、阿里巴巴、百度，三者的主業分別為社交、電商、信息檢索，這三個成為品牌需要投放營銷活動的主要的渠道。
騰訊的厲害之處在于**、微信，由于**、微信用戶9億多，這就在無形中形成了一個超級流量入口，騰訊以**、微信為流量媒體，然后發展游戲和增值服務，這是一個非常厲害的組合。在互聯網時代的阿里巴巴，是三巨頭里面唯一一個沒有超級流量平臺的網絡巨頭。但是阿里巴巴為什么能夠發展起來，在于阿里巴巴是三巨頭里流量變現能力最強的，所以阿里巴巴可以通過購買流量來發展成為巨頭。阿里旗下的淘寶，還開通了直通車，就是品牌營銷投放最多，就給誰曝光，增加品牌排名的名次。
一、為什么品牌營銷越來越難做?
手里握著幾十萬甚至上百萬的推廣費用，卻不敢隨意投入。為什么明明已經策劃的很好了，但是卻沒有任何效果?這是因為消費者逐漸強勢，產品同質化嚴重，品牌營銷的路徑正在被改變，以往的品牌營銷策略在如今這個時代并不受用。
品牌營銷的現狀
1、平臺侵入品牌營銷
以前企業做品牌營銷都直接面向用戶的，而且企業能夠自主決定廣告的曝光頻率和覆蓋度，但是隨著最近幾年的頭部平臺的發展，企業品牌營銷的曝光度和覆蓋率已經掌握在平臺手中了。舉個例子來說，企業想做品牌營銷自然是找流量多的地方投廣告，而現在抖音、快手、微信、新媒體平臺幾乎占據了90%以上的流量，所以企業想要做品牌營銷，這些平臺必定是重中之中。
這些頭部平臺，不僅有流量，還有數據，這就意味著企業想要做品牌營銷就必須依靠平臺。而且平臺也正在開發營銷工具實現精準營銷，由此可以看出，平臺成為了企業的甲方，決定了品牌營銷的效果。
2、營銷熱點洗牌速度加快
隨著互聯網行業的發展迅速，平臺方決定著品牌營銷的效果，但是平臺的內容和策略在快速變化，這一點從直播帶貨中就能個體現出來。平臺內容和策略的變化，導致品牌營銷的效果難以長期維持，昨天還是爆紅的產品，今天可能就爛大街了，去年紅遍網絡的帶貨網紅，現在就已經完全換了一批人。這也就要求品牌不斷變換自身的內容策略和傳播策略，才是保持一個比較好的品牌營銷效果。但是即便企業不斷地變換自身策略也未必獲利。但很有可能被一些善于追逐熱點的品牌獲利，就舉個最簡單的例子，你寫了一篇文章，別人抄襲了你的文章，可能對方的品牌營銷效果比你還好，也正因此，現在很多企業也不敢在品牌營銷上過多投入。
3、消費者更具主動權
除了平臺能控制品牌營銷的效果之外，消費者也能控制品牌營銷的效果，相比之下，企業到變得被動了，產品同質化嚴重，品牌要想在眾多品牌中脫穎而出，就需要差異化的產品，人群細分、產業垂直化的傾向已經顯而易見，品牌需要通過消費者數據分析去尋找產品的差異點洞察，然后在設計、測試新內容，這一系列的操作都是根據用戶的喜好而定的。
簡單來說就是迎合用戶的口味，但是用戶的口味變得很快，也許今天用戶喜歡吃辣的，明天就想吃甜的，當用戶想吃甜的時候，你才剛把辣研究出來，這就是品牌營銷的時間差，所以如今企業品牌營銷效果是有消費者決定的。但我們了解了品牌營銷的現狀之后，就不難發現，很多企業在做品牌營銷的時候都存在畏首畏尾的情況。
品牌營銷的難題
1、不敢花錢
手上握著幾百萬甚至幾千萬的預算，但是從年頭到年尾都不敢投放。
這背后就是對目前品牌營銷現狀的不確定，不知道怎樣的營銷策略才能實現ROI最大化，正是因為現在市場環境變化太快，所以導致很多企業手上有錢卻不敢花錢去做品牌營銷。
2、不敢投入
這個投入不僅僅是資金的投入，更多的時候人力物力的投入，對某一個特定渠道展開精細化運營，就拿短視頻來說，如今風頭正勝，你要不要做?如果做，該怎么做?絕不僅僅是拍個段子發就可以了。而是要投入相當多的人力及預算資源才可能成的，包括專業團隊組建、設備、精力等等，所以會很多企業一想到后需要投入這么多，但是又不能確定效果，就開始猶豫了，考慮是否值得投入。
3、不敢止損
當某個渠道做了一段時間之后，起色不大，但這個時候企業便面臨著一個兩難選擇——是要持續投入，還是及時止損?由量變引起質變的案例并不少，但是如果從一開始就走錯方向，在錯誤的道路上走的越遠，就越難回歸正軌。通過對大多數企業品牌營銷的經歷上來看，80%的企業品牌營銷效果差是由于運營人員的思路不正確導致的，還有20%的企業是尤其渠道選擇失誤導致的，但無論如何，是堅持還是止損，都是品牌營銷過程中的一大難題。
二、如何做好品牌營銷?
1、切勿貪多，精細化運營
做品牌營銷最忌“廣撒網”，很多企業會選擇很多各渠道，每一個渠道都拍幾個人做運營，結果就是每一個渠道都沒有帶來理想的效果，記住做品牌營銷，最忌跟風，有的渠道別人能做，換個品牌就不一定能做出效果。做品牌營銷千萬不要聽風就是雨，花點時間想清楚自己的策略和打法，“小而準”比“大而全”在今天更有意義。
2、不要一味追求破圈
關于這一點，就舉一個例子，曾經老鄉雞的一場“土味”發布會，讓老鄉雞成功破圈，這是我們站在一個品牌營銷的角度來看，這是一場不錯的營銷事件，但是這種破圈對其餐飲業務推動作用到底有多大?老鄉雞還是處于緩慢開店的過程中。對于小企業來說，破圈只是副產品，意義并不大，不如做好日常的每一個行為。
3、不要單打獨斗 宜抱團取暖
建立異業聯盟相互賦能、構建一套玩法讓其他品牌參與，在營銷動作上鏈接其他品牌，未來的商業競爭不是個體之間的競爭，而是生態之間的競爭，落回到品牌營銷上，報團取暖才能是實現1+1>2的效果。
為什么現在品牌營銷效果下滑，就是之前消費者接受的品牌信息渠道最大的來源就是電視，也差不多可以算最大單一渠道。隨著我們國家這幾年，互聯網快速發展，消費者都用手機來看節目了，再加上政策對電視廣告的嚴格管理，導致品牌的營銷投放效果呈下滑的趨勢。
移動互聯網時代，消費者都有手機，都可以發布信息。人人都是媒體，人人都是品牌。媒體已經高度碎片化了，一方面媒體的數量和信息生產者激增，媒體形態多元化，除了電視、戶外，還有新媒體、自媒體、多媒體等等。消費者可以選擇的媒體越來越多，不像以前只能坐在家里看電視。現在他們可以用手機看，用手表看，甚至可以用冰箱看，特別的自由和個性化。還有，消費者對某一媒體忠誠度不斷的下降，他們看信息，會通過各種app，例如微博、微信、頭條等等，不再使用一個固定的媒體看信息了。所以品牌投放在某一個媒體，就不能覆蓋所有的消費者人群。
抖音、快手等短視頻，因為抓住消費者新的變化，就是生活在高強度的消費者，喜歡在碎片化時間觀看讓人帶來快樂的短視頻。這也逐漸成為消費者生活當中的一種方式。這使得傳統媒體本來在新媒體的沖擊下產生分化，現在更加碎片化了。
媒體越來越分散，媒體作為品牌發布渠道所具備的影響力也快速下滑。讓位于有內容本身的自媒體和新媒體個體。消費者接受的品牌信息越來越多，就會變的更自主、更挑剔，擁有了對信息和品牌的選擇權。更有意思的是，網絡化的社交媒體傳播，使得以往大眾傳播時代分散、易受品牌影響、便于各個說服的消費者。
品牌面臨的媒體渠道越來越碎片化和復雜，消費者對品牌廣告營銷信息的免疫能力不斷增加，即使營銷轟炸也會收效甚微。品牌需要轉變以前的營銷舊模式。以往廣告營銷只注重廣告費用的大量投入和廣泛覆蓋，只投放傳統的幾家媒體。現在需要根據不同類型的消費者的喜好，選擇針對性的廣告營銷來打動他們。在媒體渠道眾多的情況下，品牌要清晰了解每個媒體的覆蓋范圍和消費者情況，正確使用新傳播環境下的各種媒體。結合這些，進行廣告營銷投放，才能取得更好的營銷效果。
三、如何做才能取得更好的廣告效果？
1、分析受眾和競爭對手，知已知彼
做廣告投放的基礎首先要確定產品的目標受眾，細化推廣群體。通常可根據互聯網大數據，細分化檢測等方式。比如先明確營銷推廣總體目標，然后搭建總體目標受眾群體要求情景，俗稱場景化營銷。除此之外，目標客戶的數量是龐大且復雜的，單一的篩選一遍并不能做到大面積的精準，因此需要多維度的識別并反復篩選客戶，最終通過多方面的對比分析，將與產品本身調性不符的人、目標群體轉化率低的地區**在外，保證做到有目的，有效率的推廣，把錢花在刀刃上。
同時還可參考核心對手，尋找同質化的競爭品牌。當企業沒有豐富的廣告投放經驗的情況時，借鑒競爭對手的廣告投放策略是很有必要的。對他們的定位，價格及鋪貨媒介策略進行綜合分析，除此之外還要注重競爭對手的有關數據。
2、把握媒介 適時轉變
企業在媒介投放中常常會遇到，一個新產品投放到市場，廣告營銷后銷售迅速上升，但是經過一段時間，廣告效力開始衰減，再多的投放費用也無法有效刺激銷量提升，這個時候，就必須考慮媒介投放策略的轉移了。要知道，最常出問題的投放方式就是只認準一個渠道不變通，這么做的后果往往就是錢都打了水漂。
企業在制定廣告投放策略時，通常會選擇組合拳的打法，即多種投放位置和形式搭配選擇。因為任何渠道都不能保證效果是一直上升的，所以當廣告效力開始減弱，建議企業果斷舍棄那些有數據但成本高的，即使它是熱門渠道，或者直接考慮那些試錯成本低的紅利渠道，這些渠道競爭少且價格低。
3、豐富廣告營銷內容
在形式加速迭代的當下，廣告主們要對創新的內容樣態保持高度敏感。任何群體目標收看廣告的原因都是這則廣告的內容能引起他的注意力。所以，要想推廣投放的效果好，就要明白怎樣才能建立“低資金投入高產出”的廣告營銷實際效果，關鍵的一步，就是要提升廣告營銷內容。
當企業有了明確的總體目標，找準精確的投放人群，用對投放方式后，自檢一下設計的廣告內容是否吸引人，因為無論是發展趨勢還是廣告自身，流量為王并不是根本，在重視流量的同時逐漸興起了內容為王的營銷趨勢。另外，隨著互聯網內容產品異質性越發明顯，企業在選擇渠道投放時也應該著重考量那些與自身價值觀契合的內容，以此形成與用戶的價值共振。
4、品類周期 直擊目標
品類的購買時期：產品品類消費的季節性以及具體購買或作出購買決定的時期，年、月、日的購買產品時間都是考慮要素。如零售企業的旺季大周末、“金九銀十”，都有可能對產品的購買幾率有很大影響，企業做好前期預熱，選擇“黃金時期”時候投放廣告，最大限度地增加覆蓋面，可以達到極佳效果，且事半功倍。
5、精準定位才能省成本高效率
廣告主壓縮投放預算，也并非刻意，而是廣告主投出去的錢“浪費了”，或者說花大價錢投放的廣告，并沒有得到預期的效果，從而使得媒體遭廣告主放棄。當然，這種情況也僅限于那些相對較大的企業才有能力做到。
而那些成長型的中小體量的品牌，其根本無力靠“砸錢”來積攢市場聲量，更多的是希望投入和產出之間的時間差越短越好。于是，自然而然地，這樣的話，就需要品牌在投放時能夠精準定位消費人群，利用大數據等高端科技，對用戶在互聯網上的行為數據進行跟蹤和收集。同時基于其行為進行分類計算后給不同的人群賦予不同的標簽，最終選擇將廣告投放給具有共同行為特征的受眾，從而達到節省廣告成本、提高廣告效果。
6、原創優質內容值得投放
隨著我們國家經濟水平的不斷提高，消費者群體的不斷更新和升級，為了滿足消費者的需求，尤其是在這個人人喊“難”的階段。一些品牌不腳踏實地地尋求發展之路，反而劍走偏鋒，傳播一些標題黨、內容尷尬，以及同質化嚴重的內容，浪費了媒介資源，也耗盡了消費者的耐心。
在這個時代，消費者對于品牌的營銷內容提出了更高的要求。傳統廣告時代；品牌營銷著眼于產品本身，卻忽略了消費者才是增長之源，消費者滿意不滿意，是他們買單不買單的前提。因此，不僅是消費者呼吁原創優質內容的出現，品牌的發展更加需要精致的內容來吸引消費者。
7、順應用戶媒介消費習慣的變化
隨著我們國家科技水平的不斷提升以及互聯網技術的不斷發展，移動媒體逐漸滲透到我們的生產和生活的各個方面。在這個過程中，用戶媒介消費習慣發生了極大的變革，視頻化成為廣告行業發展的核心趨勢之一。在這個網絡技術發展迅速的時代，傳播速度何其之快？短視頻風潮的興起。導致電商平臺、社交網絡以及信息流媒體，都在大力推動內容的視頻化。有數據顯示，移動視頻廣告帶來的點擊率是橫幅廣告的6倍，是原生廣告的3.5倍。可見，視頻化廣告帶來了所有廣告形式中最高的用戶互動率。
8、我們無法選擇大趨勢，但我們能夠選擇適合自身的發展方式
社會在發展，時代在進步，我們無法選擇所處的時代，但我們能夠選擇適應時代發展，促進自身發展的方式。
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