營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)常提及“品牌”和“產(chǎn)品”兩個(gè)關(guān)鍵詞。品牌可以是產(chǎn)品的別名，比如說(shuō)到小米就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想起小米手機(jī)。品牌又是產(chǎn)品的過(guò)濾器，比如說(shuō)到手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，腦海中自動(dòng)會(huì)跳出小米、蘋(píng)果、華為、三星等品牌，通過(guò)樹(shù)立品牌的認(rèn)知度幫用戶(hù)篩選產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌的作用是為產(chǎn)品推向市場(chǎng)推廣減少阻力。
我們都知道品牌是營(yíng)銷(xiāo)中的一塊王牌，如果能做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，獲得品牌優(yōu)勢(shì)將與競(jìng)品成功拉開(kāi)距離。那么如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？要想做好品牌營(yíng)銷(xiāo)就得先知道品牌營(yíng)銷(xiāo)是干什么的。簡(jiǎn)單的理解，品牌營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)的方式讓目標(biāo)客群對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立某個(gè)層面的認(rèn)知度，利用這種認(rèn)知來(lái)構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不同認(rèn)知層面下企業(yè)如何打造品牌？
作為營(yíng)銷(xiāo)工作者，我們經(jīng)常可以看到企業(yè)有打造XX品牌的口號(hào)，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種體現(xiàn)，那么具體如何去打造品牌呢？企業(yè)自賣(mài)自夸不僅讓人尷尬，還會(huì)讓客戶(hù)誤以為是存在著隱性的陷井，從而導(dǎo)致客戶(hù)與品牌之間的信任度進(jìn)一步降低。
品牌宣傳不能自賣(mài)自夸，品牌的口碑也不是嘴上說(shuō)說(shuō)就可以形成的，是需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀才能改變客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。就像第一次接觸某種品牌的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員介紹得再好我們心里或多或少還是有些不放心，只有在心里有一定印記的品牌用著才放心，或者真正使用過(guò)以后才能真正的認(rèn)可這個(gè)品牌。
消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)知也是一樣，也需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。小馬識(shí)途營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)把這個(gè)過(guò)程分為認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同四個(gè)層次，企業(yè)在不同的層次需要進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)策略。
1、認(rèn)識(shí)層面
簡(jiǎn)單地講，進(jìn)行品牌口碑建設(shè)的第一步就是先讓目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)品牌。那么怎么讓他們認(rèn)識(shí)我們的品牌呢？這里就會(huì)涉及到一些品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具。
常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具包括企業(yè)官網(wǎng)、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、公司介紹PPT、企業(yè)宣傳片等。有了這些基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)工具后，再把他們放到對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上，讓目標(biāo)客戶(hù)能找到我們的信息，從而達(dá)到“認(rèn)識(shí)”品牌的目的。
營(yíng)銷(xiāo)渠道小馬識(shí)途分為線上宣傳和線下活動(dòng)，線上宣傳認(rèn)識(shí)層面重點(diǎn)關(guān)注搜索引擎和硬廣，線下活動(dòng)如展會(huì)。具體到搜索引擎里面又會(huì)涉及到一些具體的推廣方法和技巧，比如競(jìng)價(jià)廣告、信息流廣告和SEO優(yōu)化等等，小馬識(shí)途營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)可結(jié)合企業(yè)的具體情況定制解決方案。
2、認(rèn)知層面
相較于前面的“認(rèn)識(shí)”階段，到了這個(gè)階段目標(biāo)人群對(duì)品牌是已經(jīng)有了基礎(chǔ)的印象，但僅僅是停留在印象上。在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，用戶(hù)的注意力是非常稀缺的，企業(yè)不得不持續(xù)地去提高品牌與用戶(hù)的觸達(dá)率，為用戶(hù)將品牌由陌生轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜さ倪^(guò)程提速。
新媒體就是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，各種手機(jī)APP層出不窮，加劇了信息過(guò)剩的現(xiàn)象，即使信息量大，但用戶(hù)又不舍得錯(cuò)過(guò)其中的優(yōu)良信息。所以習(xí)慣性每個(gè)平臺(tái)都短暫地進(jìn)行“到此一游”的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作在公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)、B站等新媒體平臺(tái)上尤期明顯。
所以，新媒體平臺(tái)是個(gè)低成本且可以高效觸達(dá)潛在目標(biāo)客群的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且有利于沉淀品牌粉絲，打造品牌IP形象，值得企業(yè)深度布局。
3、認(rèn)可層面
在認(rèn)識(shí)和認(rèn)知層面，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告或官方網(wǎng)站或自媒體號(hào)向公眾展示自己，讓更多的潛在用戶(hù)認(rèn)知自己了解自己，這是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程。可是在認(rèn)可層面就需要背書(shū)的力量，所謂背書(shū)就是需要權(quán)威的平臺(tái)去傳遞信息，至少是第三方平臺(tái)而不是企業(yè)自己的平臺(tái)。
這個(gè)道理就像兩個(gè)人交朋友，自己說(shuō)多少還是會(huì)讓對(duì)方持著保守態(tài)度，會(huì)懷疑信息里有自夸的成分，那么雙方之間的連接還是沒(méi)有取得足夠的信任度。但是，換成第三人來(lái)說(shuō)效果就實(shí)在是好太多了，尤其是具有一定地位或權(quán)威性的人物。
就企業(yè)來(lái)講，在這個(gè)層面建議找權(quán)威平臺(tái)宣傳來(lái)為品牌背書(shū)。例如新聞媒體、媒體的自媒體號(hào)、百科詞條、問(wèn)答平臺(tái)，以及一些平臺(tái)的KOL都是不錯(cuò)的選擇，小馬識(shí)途建議結(jié)合企業(yè)自身的情況來(lái)量身定制。
4、認(rèn)同層面
認(rèn)同這個(gè)層面相當(dāng)于說(shuō)是成為企業(yè)的一名忠誠(chéng)用戶(hù)，按照現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法就是鐵粉的意思，這個(gè)層面的工作形式可能和前面沒(méi)有大的不同，但是在宣傳的重心方面有所不同。
小馬識(shí)途營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)分析，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同細(xì)分的話可以分為產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同，產(chǎn)品認(rèn)同可以理解為非常認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，見(jiàn)到親朋好友就想推薦給他們。而文化認(rèn)同更認(rèn)可企業(yè)的品牌文化，例如企業(yè)熱心公益事業(yè)感動(dòng)無(wú)數(shù)潛在用戶(hù)，用戶(hù)也更熱衷于購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。
簡(jiǎn)言之，在這個(gè)層面宣傳的側(cè)重點(diǎn)偏向于對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，讓大眾感受這家企業(yè)不僅僅是有能力做好產(chǎn)品和服務(wù)，更是在為社會(huì)貢獻(xiàn)力量，為行業(yè)良性發(fā)展付出，企業(yè)的形象從營(yíng)商謀利上升到為人民謀福利為國(guó)家謀發(fā)展，與潛在用戶(hù)發(fā)生共鳴。
實(shí)際上，潛在客戶(hù)愿意跟一家企業(yè)達(dá)成合作，并不是從單一層面進(jìn)行考慮，尤其是面向B端的項(xiàng)目，他必須是經(jīng)過(guò)綜合性的、全方位的考量。 小馬識(shí)途建議企業(yè)從自身需求分析，找到主流潛在用戶(hù)群所在的認(rèn)識(shí)階段，制定相應(yīng)的宣傳計(jì)劃以達(dá)到高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
