伴隨著天氣的炎熱，冰淇淋品牌的內(nèi)卷又開始了。
5月19日，茅臺官宣進軍冰淇淋賽道，將推出茅臺冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經(jīng)典原味以及香草口味，每顆冰淇淋里含2%的飛天茅臺，價格從59元到66元不等。5月29日，茅臺冰淇淋線下旗艦店正式營業(yè)。當(dāng)天在i茅臺App中，冰淇淋的成績同樣喜人，上線銷售51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。
當(dāng)大眾還在為茅臺味冰淇淋感到好奇時，5月24日，蒙牛旗下冰淇淋品牌蒂蘭圣雪宣布將推出“漢方黑蒜牛乳冰淇淋”、“國韻抹茶牛乳冰淇淋”和“藻藍蘇打口味牛乳冰淇淋”三款新品，其中黑蒜口味中還將融入黑蒜顆粒。由于口味奇特，這三款冰淇淋的公布也成功引起了大眾的關(guān)注。
隨著越來越多冰淇淋新品的曝光，一年一度的冰淇淋品牌之戰(zhàn)也拉開了序幕。
冰淇淋賽道大牌云集
雖然真正意義的夏天才剛剛到來，但冰淇淋品牌早已活躍起來。傳統(tǒng)冰淇淋品牌，通過研發(fā)高端新品的方式保持品牌活力。而新消費品牌則選擇聯(lián)名、更新產(chǎn)品形式不斷試水。還有一些巨頭品牌在這個夏天嘗試了跨界冰淇淋賽道，無疑讓冰淇淋賽道的競爭變得更加激烈。
跨界冰淇淋賽道的巨頭們
除茅臺之外，五菱宏光在五月推出了新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕。口味有巧克力、葡萄、芒果三種。在冰淇淋的造型設(shè)計上，有宏光MINIEV小車的造型也有包含音樂元素的耳機造型。五菱宏光將這三種口味的冰淇淋以諧音梗命名為“醬紫”、“芒么”以及“好巧”。
今年2月，國貨老字號六必居推出了兩款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，定價為18元一個。在前門的六必居博物館中，這兩種口味冰淇淋占據(jù)了滿滿四個冰柜，雖然彼時天氣還不算炎熱，但已有消費者慕名前往打卡。在天貓旗艦店中，兩款冰淇淋同步上架，評論區(qū)中不少網(wǎng)友表示了喜愛。
保持活力的傳統(tǒng)品牌
作為伊利集團旗下高端冷飲品牌，須盡歡兩個月內(nèi)就推出了兩款新品。3月推出了“3D團扇鮮牛奶冰淇淋”。這款冰淇淋采用“3D成型技術(shù)”形成熊貓和鳥雀的立體雕花。棒簽做成詞牌形狀，刻上了經(jīng)典詩詞句。在5月，又推出了中國首款“零碳冰淇淋”人間悅桃冰淇淋系列產(chǎn)品。
因大白兔雪糕一炮而紅的光明雪糕，則在今年3月推出了以“優(yōu)倍鮮奶”背書的“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”，以高乳含量迎合冰淇淋“不加一滴水”的健康需求。5月，光明再推古風(fēng)系列新品，包含“椰子燕麥藜麥雪糕”、“桑葉糯米綠豆雪糕”、“血糯米紅豆枸杞雪糕”，將養(yǎng)生風(fēng)潮與冰淇淋結(jié)合。
持續(xù)變化的新消費品牌
雪糕品牌紅寶石東北大板則選擇了與IP聯(lián)名，改變產(chǎn)品造型和口味。在3月，東北大板聯(lián)合《與君初相識》結(jié)合劇中的鮫人角色，推出獨家定制藍莓口味雪糕。以鮫人魚尾形象雪糕指代劇情長意自愿斷尾，用神秘藍色象征鮫人的清澈純善。
跟隨盲盒經(jīng)濟的風(fēng)潮，耐米雪糕推出了“5+1盲盒”系列產(chǎn)品，在雪糕中也加入了“隱藏款”這一概念。在盲盒中，每個口味都有6種造型款式，在包裝上耐米還標(biāo)明“抽中隱藏款可憑兌換碼免費得10支雪糕套裝”字樣。不少網(wǎng)友在社交平臺中，表達了自己可以抽中的愿望。
品牌為何鐘愛冰淇淋賽道？
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2020年，我國冰淇淋市場規(guī)模達1470億元，2021年則超過1600億元。穩(wěn)健的增長給國內(nèi)冰淇淋賽道帶來空前的關(guān)注。無論是國際品牌還是國貨品牌都希望在冰淇淋賽道中分得一杯羹。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年冰淇淋行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展策略咨詢報告》顯示，我國冰淇淋市場正以每年20%至30%的速度不斷飆升，目前市場規(guī)模已經(jīng)位居全球第一。而英敏特數(shù)據(jù)則預(yù)計2022年銷售額將達到3043億元人民幣。冰淇淋在中國市場所擁有的巨大潛力，無疑讓越來越多的品牌開始重視冰淇淋這一賽道。
冰淇淋賽道不僅前景可觀，還具備高投資回報比的優(yōu)勢。與近幾年同樣火爆的茶飲、咖啡賽道相比，冰淇淋的研發(fā)與生產(chǎn)成本相對較低，而且其造型多樣，可基于不同品牌實現(xiàn)更多差異化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)近4.5萬家，今年以來新增注冊已超過1700家。而歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)則表明，從2015年到2020年，5年間中國整體冷飲平均單價上漲了30％。低門檻、高收入的特點更是難以讓企業(yè)拒絕。
如今，冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純的食品屬性，被消費者賦予了社交屬性的它，往往都是自帶流量。為提升品牌曝光、吸引消費者關(guān)注有著很大幫助。比如，在社交平臺中，隨處都可以看到網(wǎng)友對“綠舌頭”、“笑臉”、“火炬”等童年時期吃過的冰淇淋產(chǎn)品的懷念。還有不少網(wǎng)友熱衷對高顏值、高人氣的新消費品牌的冰淇淋的嘗鮮打卡。僅在小紅書平臺，“高顏值冰淇淋”的討論話題就已積累達到2.8億次瀏覽量。
冰淇淋不僅是年輕消費者社交生活中的一部分，甚至已經(jīng)成為了一些年輕消費者日常生活中必不可少的一部分。隨著90后和00后更多的參與到消費決策，新的消費場景和消費方式誕生。比如，冰淇淋的季節(jié)屬性逐漸被模糊，全年吃冰就已然成為年輕消費者新的消費趨勢。甚至，因為各大電商節(jié)的存在，冬季已成吃冰愛好者囤貨高峰。品牌推出冰淇淋產(chǎn)品不僅可以受到年輕消費者無間斷的喜愛，還減少了因為冰淇淋季節(jié)性問題造成的利潤減少。
冰淇淋品牌的下一步
資深玩家不斷鞏固市場地位，后起之秀入場搶占市場份額。冰淇淋賽道的激烈競爭，也讓品牌面臨了更大的考驗。一方面，消費者冰淇淋產(chǎn)品的消費需求與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化。另一方面，消費需求的升級也加大了品牌上下游供應(yīng)鏈的比拼。
消費者不僅要吃到口感好吃的冰淇淋，還需要吃到更加健康的冰淇淋產(chǎn)品。
據(jù)科信食品與健康信息交流中心的調(diào)研報告顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。減少冰淇淋產(chǎn)品中的添加劑，讓配料表更加天然已經(jīng)成為冰淇淋品牌的共識。比如優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，就在配料表首位直接標(biāo)出了“鮮牛乳≥60%”。
在減少添加劑的同時豐富其中的營養(yǎng)成分，可以賦予冰淇淋更加健康的理念。一些品牌嘗試了在冰淇淋產(chǎn)品的原料中，添加諸如益生菌、膠原蛋白、膳食纖維等功能性原料，或者谷物、枸杞等養(yǎng)生食材。如光明分別以顏、盈、氣命名，推出的谷風(fēng)系列雪糕。
此外，減脂、減糖是消費者對于健康需求的另一重要體現(xiàn)。為了幫助消費者擺脫這些“零食負罪感”，冰淇淋品牌需要從糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點入手，制造出低糖、低脂、低甜的產(chǎn)品。就像鐘薛高與國家奧林匹克體育中心合作的少年系列產(chǎn)品，就是結(jié)合了低糖、低脂、高蛋白質(zhì)的三大優(yōu)勢。
全年吃冰、產(chǎn)品更迭加快、增加銷售渠道，加大了冰淇淋品牌在上下游供應(yīng)鏈方面的比拼。上至工廠加工下至冷鏈都將影響冰淇淋品牌的發(fā)展。
加強冰淇淋生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，為產(chǎn)品更迭與低碳生產(chǎn)起到了保障作用。今年3月29日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地揭幕。該工廠是聯(lián)合利華中國近10年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大一筆投資，設(shè)置了全球首個夢龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線。據(jù)了解，目前該工廠正在籌備生產(chǎn)全新夢龍產(chǎn)品。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，冷鏈物流市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為13.89%。冷鏈的發(fā)達，則為消費場景創(chuàng)造了便利條件。比如，鐘薛高就曾公開表示其冷鏈成本保持在46%，遠高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。而只在北方銷售的東北大板，在冷鏈的支持下則打開了更多的市場。上海、北京則成為了東北大板賣得最好的兩個城市。
除此之外，降低因冰淇淋網(wǎng)紅化而導(dǎo)致的價格虛高，可以為冰淇淋品牌起到錦上添花的作用。就像一些網(wǎng)友表示，原本3-5元就可以買到心儀的冰淇淋，而現(xiàn)在的冰淇淋甚至要10元以上，甚至一些網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)超過50元的價格。想吃到便宜又好吃的冰淇淋越來越難，就連冰淇淋自由都無法實現(xiàn)。
對于眾多冰淇淋品牌而言，如今的壓力既來自產(chǎn)品品質(zhì)與價格的競爭，也來自品牌硬實力甚至是企業(yè)未來遠景的比拼。想要在本賽道中占據(jù)優(yōu)勢，冰淇淋品牌不僅要加強品牌的影響力，更要不斷對產(chǎn)品進行深耕。因為，對于消費者而言，好吃、健康且價格合理的冰淇淋產(chǎn)品將永不過時。
