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 近日，可口可樂天貓旗艦店上新了一款名為“健康工房”系列的夏枯草植物飲料。該款飲料包含夏枯草、羅漢果等自然成分，有清熱降火之功效。以“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”為目標(biāo)人群。對(duì)于此次在天貓旗艦店上新夏枯草植物飲料一舉，可口可樂表示，將其引進(jìn)內(nèi)地市場是對(duì)茶飲料細(xì)分品類的初步探索。
 

根據(jù)iMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是身體健康和享受生活。在這樣的背景下，越來越多的品牌關(guān)注到了養(yǎng)生賽道。而隨著夏枯草、一整根等養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品的火爆，作為細(xì)分品牌之一的新式養(yǎng)生茶飲也再次得到了大眾的關(guān)注。

那么，在眾多新式養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品中，消費(fèi)者究竟更喜歡什么養(yǎng)生茶？

花樣繁多的新式養(yǎng)生茶飲

對(duì)于養(yǎng)生茶飲這一概念，消費(fèi)者們并不陌生。國貨品牌王老吉、加多寶的涼茶就是最為常見的養(yǎng)生茶飲。但與它們相比，新式養(yǎng)生茶飲在功效上更加細(xì)分、更加針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，在形式和種類上也更加多樣。

作為國貨老字號(hào)，同仁堂知嘛健康就在近幾年推出了多款新式養(yǎng)生茶飲及咖啡。其中包含可以提升元?dú)獾陌疽顾⑦m合在秋冬飲用的神仙水、由內(nèi)驅(qū)寒的生姜紅糖枸杞茶以及富含天然皂苷的羅漢果桂花柑橘茶等產(chǎn)品。這些茶飲沿用了同仁堂藥食同源的理念，通過草本配比以及冷萃技術(shù)制成。

與老字號(hào)同仁堂的跨界不同，作為新茶飲品牌，椿風(fēng)從開始就盯上了“養(yǎng)生”這一細(xì)分賽道，提出了“順時(shí)養(yǎng)生”這一概念。從順時(shí)養(yǎng)生聯(lián)系到節(jié)氣，產(chǎn)品根據(jù)中醫(yī)藥方搭配，包括了素顏水、刮油水等。目前，椿風(fēng)已開設(shè)20家直營店，70家代理門店。

袋泡茶中的養(yǎng)生品牌同樣不少，比如專門定位于都市年輕女性的窕里。品牌以中醫(yī)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)，希望借助天然草本的力量，讓處于高壓快節(jié)奏的都市女性更好地調(diào)整狀態(tài)，調(diào)理身心。產(chǎn)品共推出了清·調(diào)·補(bǔ)系列茶飲，包括烏梅桑葚茶、紅棗姜茶和玫瑰參茶等。

茶小空品牌則是將品牌分為了潮養(yǎng)茶鋪和超萃茶鋪兩個(gè)系列，潮養(yǎng)茶鋪則是專注于打工人養(yǎng)生賽道。潮養(yǎng)茶鋪以北京中醫(yī)藥大學(xué)教授為顧問，鉆研各種中醫(yī)藥典籍。主打產(chǎn)品包括了潤燥沁脾的菊花雪梨茶、日夜調(diào)養(yǎng)的熬夜茶、清爽開胃的干飯茶和素顏亮眸的素顏茶。

為了更方便消費(fèi)者購買，也有越來越多的新式養(yǎng)生茶飲走進(jìn)了超市以及便利店中。比如，最近火爆的“一整根”熬夜水。憑借玻璃瓶中被塞進(jìn)一整根長白山人參的外觀吸引了大批消費(fèi)者的購買。由于爆火網(wǎng)絡(luò)，目前“一整根”在川渝地區(qū)處于斷貨狀態(tài)。除了“一整根”之外，纖茶的玉米須茶也受到了大量消費(fèi)者的追捧，在各大社交媒體中都能看到不少網(wǎng)紅博主為其推廣宣傳或者進(jìn)行評(píng)測。

新式養(yǎng)生茶飲品牌為何盛行？

雖然消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生茶飲并不陌生，但這并不是新式養(yǎng)生茶飲品牌在近兩年快速增長的唯一原因。除此之外，養(yǎng)生理念的大流行與茶飲行業(yè)的內(nèi)卷也加速了新式養(yǎng)生茶飲品牌的發(fā)展。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康管理意識(shí)的增強(qiáng)，養(yǎng)生理念得以加速流行。龐大的養(yǎng)生市場吸引了越來越多的行業(yè)和品牌，新式養(yǎng)生茶飲品牌則是其中之一。

而受到中國傳統(tǒng)茶文化影響，中國消費(fèi)者對(duì)于茶飲有著天生偏好，而茶飲中的健康成分、科學(xué)效用和文化內(nèi)涵，被消費(fèi)者認(rèn)為可以起到對(duì)身心的良好調(diào)節(jié)作用，與健康和養(yǎng)生有著密不可分的聯(lián)系。基于消費(fèi)者對(duì)健康生活需求的與日俱增及茶飲的認(rèn)可，很多品牌開始從養(yǎng)生茶飲這一賽道入手。消費(fèi)者的好感，進(jìn)一步促進(jìn)了新式養(yǎng)生茶飲品牌的增加。

除了有賴于消費(fèi)者天生的好感外，相較于藥膳等新式養(yǎng)生賽道，新式養(yǎng)生茶飲門檻較低，品牌更容易進(jìn)入其中并快速收割消費(fèi)者關(guān)注及購買的利器。比如因?yàn)榈貐^(qū)限定以及數(shù)量不多，在小紅書平臺(tái)中，發(fā)布關(guān)于一整根熬夜水的內(nèi)容已經(jīng)成為能夠輕松獲取到的流量密碼。新式養(yǎng)生茶飲深受年輕消費(fèi)者的喜愛，甚至已經(jīng)成為了一部分年輕消費(fèi)群體的社交貨幣。

除此之外，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也促進(jìn)了新式養(yǎng)生茶飲品牌的增加。根據(jù)168報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2790.5億元，2022年會(huì)突破3000億元。隨著茶飲市場的競爭激烈以及新式茶飲品牌的大量增加，茶飲品牌需要更加專注于賽道的細(xì)分，以此獲得更多的消費(fèi)者選擇，新式養(yǎng)生茶飲這樣的新興賽道開始崛起。

新式養(yǎng)生茶飲未來如何發(fā)展？

隨著時(shí)間的推移以及同賽道競爭的激烈，新式養(yǎng)生茶飲品牌的長久發(fā)展還有賴于在功效、產(chǎn)品以及創(chuàng)新方面的持續(xù)深耕。同時(shí)，解決已經(jīng)出現(xiàn)的價(jià)格過高以及消費(fèi)者信任度問題也至關(guān)重要。

《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》中顯示，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。年輕消費(fèi)群體工作壓力大、工作節(jié)奏快，對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品需求的增加。而在現(xiàn)有的新式養(yǎng)生茶飲品牌中，推出產(chǎn)品的方向主要集中在針對(duì)養(yǎng)顏美容的美顏水以及熬夜抗疲勞的熬夜水。

但同樣是當(dāng)下年輕人養(yǎng)生重點(diǎn)的脫發(fā)問題、肥胖問題以及運(yùn)動(dòng)愛好著的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)供給方面卻涉獵較少。為更好地貼近年輕人生活方式滿足消費(fèi)者需求，未來新式養(yǎng)生茶飲在產(chǎn)品的功效研發(fā)上可以針對(duì)更多消費(fèi)者群體，做進(jìn)一步細(xì)分。

由于同類同質(zhì)的新式養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品過多，打造品牌爆款將有利于品牌的出圈以及提升品牌知名度的提升。比如，“一整根”熬夜水憑借產(chǎn)品的獨(dú)特外觀，從眾多新式養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品中脫穎而出。由于獨(dú)特的外觀，在“一整根”熬夜水上架后，小紅書平臺(tái)的大量博主對(duì)其進(jìn)行了測評(píng)，其中不乏近萬贊的內(nèi)容。“一整根”熬夜水走紅后，其背后的“硬核研究所”公司曝光，被眾多消費(fèi)者知曉。

在養(yǎng)生的前提下，新式養(yǎng)生茶飲品牌的口感也將影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。比如就有不少網(wǎng)友表示對(duì)“一整根”熬夜水的口感不夠滿意，認(rèn)為其中的中藥味道過濃。還有椿風(fēng)就曾表示，消費(fèi)者認(rèn)為羅漢果的味道苦澀不適宜如飲，最終選擇用梨來替代。口感和功能的平衡成為當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新式養(yǎng)生茶飲的主要訴求。而在兼顧功能的同時(shí)讓養(yǎng)生茶因變得更好喝或許將成為新式養(yǎng)生茶飲品牌需要重點(diǎn)關(guān)注。

在養(yǎng)生文化中，季節(jié)的不同，對(duì)應(yīng)的養(yǎng)生方案有著很大不同，養(yǎng)生所需的原材料也有著很大的不同。就像在夏季，消費(fèi)者對(duì)消暑排毒減肥的養(yǎng)生需求上漲，椿風(fēng)品牌就有對(duì)應(yīng)的青汁刮油水；而在秋冬季滋補(bǔ)潤肺成為消費(fèi)者的主流養(yǎng)生需求，椿風(fēng)又推出了山藥桂花酒釀、小吊梨湯等季節(jié)限定產(chǎn)品。在不同的季節(jié)推出品牌在不同季節(jié)推出不同功效的養(yǎng)生茶飲方案將更容易迎合消費(fèi)者對(duì)新式養(yǎng)生的需求。

價(jià)格過高的問題是不少新式養(yǎng)生茶飲已經(jīng)面臨的問題。比如網(wǎng)友吐槽最多的，可口可樂夏枯草植物飲料24瓶 500毫升裝的整箱規(guī)格，定價(jià)為396元。單價(jià)達(dá)到16.5元。“一整根”熬夜水，即使在第一瓶19.9元，第二瓶5元的促銷優(yōu)惠下，單價(jià)還達(dá)到12.45元。而現(xiàn)制的牛茶燕窩飲，更是達(dá)到了50元左右一杯的價(jià)格。無論何種形式的新式養(yǎng)生茶飲，都已超過同類型其他產(chǎn)品的3倍乃至更高的價(jià)格。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》中顯示，以往的“健康養(yǎng)生”往往具有說教意味，但這在Z世代面前是無效的。如今的消費(fèi)者更加在意的是產(chǎn)品功效對(duì)身體的改善，也正是如此消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任程度頗為重要。因此，同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)這些有著專業(yè)背景的跨界選手往往更受消費(fèi)者的青睞。新式養(yǎng)生茶飲品牌保證養(yǎng)生的專業(yè)態(tài)度，提升消費(fèi)者與品牌之間的信任程度尤為關(guān)鍵。

消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)的覺醒，為養(yǎng)生品牌帶來巨大的市場機(jī)會(huì)。雖然前景可觀，但作為新式養(yǎng)生茶飲品牌，想要真正立足于賽道之中，入局萬億養(yǎng)生市場，還離不開對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)專業(yè)研發(fā)以及對(duì)消費(fèi)者養(yǎng)生需求的洞察。縱使競爭激烈，對(duì)于做好“內(nèi)外功”的新式養(yǎng)生茶飲品牌而言，市場與消費(fèi)者自有評(píng)判。