2022年不是一個輕松的年景，一些地域和媒體的年度關(guān)鍵詞曾經(jīng)代表了這一年的基調(diào)。
今年，占領(lǐng)英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是permacrisis，即持續(xù)危機，顯然西方以為這是一個衰退的年景。
日本今年的年度漢字是“戰(zhàn)”，這代表了日本社會的紊亂和不安。
而《別離早報》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價飛漲，這當然給群眾的生活帶來干擾，顯然，這也不是一個積極的詞匯。
2023年，世界會變得更好嗎？各權(quán)威機構(gòu)給出的預測并不悲觀。
IMF預測，2023年全球經(jīng)濟增長率為2.7%，至少1/3的國度將墮入經(jīng)濟衰退。高盛等國際投行預測2023年全球經(jīng)濟增速將放緩至2%以下。
普通來講，假定經(jīng)濟環(huán)境沒有大的好轉(zhuǎn)，企業(yè)在營銷上的投入也會趨于激進，因而2023年營銷的主基調(diào)也不是擴張，而是收縮和維穩(wěn)。
以下是我以為的2023年的營銷趨向。
線下營銷恢復，但沒有報仇性消費
高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威以為中國在2023年有望完成5.2%的增長，相比于西方的悲觀，這是一個鼓舞人心的信號。
自自自信心的來源很大水平上有賴于居民消費的增長，過去很長一段時間，線下商業(yè)都被疫情打的四分五裂，而在防控政策調(diào)整之后，線下的商業(yè)和消費將會迎來一波迸發(fā)性增長，當然這個迸發(fā)是相較于過去半年多的蕭條而言。
圣誕節(jié)的上周末，北京第一批陽康的人已開端走出家門，于是線下商業(yè)再次迎來疫情前的喧囂，下圖中四元橋宜家的人流曾經(jīng)恢復大半，人頭攢動的場景馬上就要到來。
這個世界上，沒有什么能阻止人類消費。
同樣，由于線下商業(yè)的恢復，過去近一年來各種行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的大會、交流也會迎來復蘇，比方在這個月，我就在朋友圈看到了抖音電商美妝和食品的峰會。
作為一種B2B的精準營銷方式，線下的會議和營銷將在將來一年逐漸走上正軌。同樣，在2C端，各種線下的營銷也將重新呈現(xiàn)。
但線下商業(yè)的回歸僅是恢復，并不是迸發(fā)。一個段子是這么說的：“商家等著我們報仇性消費，結(jié)果我們都選擇放下仇恨”。
經(jīng)過了3年的疫情，大局部消費者的消費自自自信心缺乏，攢錢對立不肯定性成為主流，消費者的消費趨于激進，因此“報仇性消費”并不會到來。
比方2023年，星巴克中國大約率會迎來增長，但這增長是同比于2022年，而非2019年。線下的商業(yè)需求對此做好準備。
治愈營銷—— 旅游、放松、休閑迎來增長
3年的疫情給不少人帶來了身體和心理上的創(chuàng)傷，一旦放開，人們首先需求的就是撫平和治愈。
“三亞海灘上，躺著北京陽過的人”，這不是一個段子，而是事實，我的朋友說他在三亞呆了一周，覺得暖和和心情有助于康復。這當然不是絕對的因果關(guān)系，而更多是人們關(guān)于撫平創(chuàng)傷的需求得到完成后，一種心理上的滿足。
過去幾年，疫情讓宅家經(jīng)濟成為一種新的趨向，預制菜等產(chǎn)業(yè)也迎來了一波增長，人們與自然最接近的行為也就是玩?zhèn)€飛盤，到郊區(qū)露個營。關(guān)于很多職場人來說，即使有年假，也沒有中央可去。
放開之后，旅游、自駕等休閑、放松方式將成為很多陽康們的選擇，今年的元旦，一些搶手的景區(qū)都曾經(jīng)被預訂一空。
顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會逐步占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)，2023年小紅書和抖音上的旅游筆記一定會越來越多，這關(guān)于不少品牌是一個機遇。
消費降級持續(xù)，性價比品牌重回視野
在消費晉級階段，簡直每個品牌都在思索怎樣晉級，經(jīng)過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，進步售價，是品牌們追求的終極目的，有局部品牌如李寧、安踏完成了品牌晉級的第一步。
在這個階段，性價比品牌固然也有龐大的市場，但置辦性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米固然一推出市場就因高性價比而大賣，但不時沒有擺脫“低端”的干擾，被不少人稱為“屌絲”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。
但市場的趨向瞬息萬變，消費降級趨向到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真思索一件商品的性價比。
這個階段性價比的實質(zhì)是要思索商品的質(zhì)量，一件商品假定質(zhì)量好又不貴，則一定會受消費者的喜歡，比方榮耀、小米、IQOO等品牌競爭猛烈，搶奪的就是這個市場。
一件商品假定質(zhì)量好但價錢貴一點也能博得市場，比方買一款全新iPhone假定能用四五年，那它也屬于高性價品牌。
總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質(zhì)量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性，下面這個高贊答復就是一種明顯的表現(xiàn)。
新消費正面迎戰(zhàn)老巨頭
去年底我曾預測新消費品牌將迎來分化，取得早期市場優(yōu)勢的新消費品牌將不時擴展傳統(tǒng)營銷投入，并擴展市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而并沒有樹立品牌護城河的新消費品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴展市場投入，從而迎來困難時辰的困境。
2022年新消費品牌死掉了不少，但在早期樹立優(yōu)勢的品牌仍然有很深的護城河，比方元氣森林，靠著前期的差別化定位，在無糖氣泡水的細分市場占領(lǐng)了優(yōu)勢。
但新消費要向上展開，會早晚觸及老消費的權(quán)益范圍，今年初，新浪財經(jīng)的音訊稱“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂都開過會，下定決計干倒元氣森林。”
今年下半年，元氣森林推出無糖可樂味氣泡水，按這個趨向，推出無糖可樂，搶占兩樂的市場，只是早晚的事，而此前元氣森林的電解質(zhì)水、礦泉水也曾經(jīng)在市場上投放。
這讓農(nóng)夫山泉異常慌張，并對元氣森林開端中止渠道圍殲，有報道稱店家只需把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元氣森林的冰柜，就能取得等量長白雪礦泉水。
元氣森林與農(nóng)夫山泉、可口可樂們的戰(zhàn)爭是一個新消費與老巨頭們爭斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS歐萊雅等競爭態(tài)勢也曾經(jīng)呈現(xiàn)。
2021年以前，新消費品牌仰仗細分市場和“猥瑣發(fā)育”占領(lǐng)了先機，而2022年以后，老消費巨頭們開端有認識地抑止新消費的擴張，新消費將在正面戰(zhàn)場迎接老巨頭們的應戰(zhàn)。
貨架和內(nèi)容電商交融，全域電商營銷成共識
2021年，我在《一文看懂興味電商VS貨架電商》的結(jié)尾預測，將來電商平臺的走向一定是貨架和興味的分別，這個預測曾經(jīng)得到應驗。
興味電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興味電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的根底上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上能夠完成像淘寶、京東那樣的“人找貨”。
與此同時，淘寶也在鼎力擴張直播帶貨的權(quán)益，在薇婭、李佳琦逐步退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到本人的平臺上，以強化消費者在淘寶也能夠邊看邊買的認知。
趨向曾經(jīng)十分明顯，關(guān)于大局部商家來講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可無視，優(yōu)秀的電商運營者應該既擅長內(nèi)容，也擅長貨架。
最后的一個預測是，由于貨架電商的潛力，抖音電商很可能在2023年迎來大幅增長。
直播電商2.0：下一個東方甄選有望降生
今年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這么玩！
東方甄選的火爆的最主要緣由被歸功于以董宇輝為首的新東方教員們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這是當“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲倦后，用戶對本人所喜歡內(nèi)容做出的選擇。事實上，這種內(nèi)容直播的方式從去年就開端露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集中止宮廷劇式直播，都是在努力改動叫賣式直播的弊端，直到東方甄選將內(nèi)容直播拉上了一個新高度。
從東方甄選的案例來看，其直播帶貨辭別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，能夠說開啟了直播電商的2.0時期。
下半年，T97咖啡主播中止說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。
作為一個內(nèi)容生態(tài)極端豐厚的平臺，抖音擅長制造爆款內(nèi)容和新網(wǎng)紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nèi)容直播方式，也讓很多電商運營者看到了直播電商2.0的潛力。
2023年，各社交媒體平臺有望降生下一個東方甄選。
平臺級大促減少，直播大促常態(tài)化
雙11這個節(jié)點，從最初的一天時間，延長到往常的近一個月周期，時間越來越長。即使如此，銷售也并不悲觀。去年開端阿里便不再發(fā)布平臺的實時買賣額，今年阿里也沒有發(fā)布雙11的平臺買賣額。
在說到今年雙11為什么沒有買買買時，“低愿望”，“消費降級”這樣的詞呈現(xiàn)頻率頗高。在消費降級時期，消費者開端有認識地抵御消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花。
此時，消費者一方面減少不用要的開支，另一方面在必需開支上也追求性價比，而不自覺被品牌影響。
消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。
以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費者都在這個大促節(jié)點置辦大牌商品，由于品牌的優(yōu)勢，再加上恰當?shù)膬?yōu)惠，不少人就會產(chǎn)生置辦。
假定說在好的年景，大家閑錢都很多的時分，雙11尚能發(fā)明需求，催生消費者的置辦欲的話，那么在消費降級時期，消費者的需求原本就不旺盛的狀況下，消費者則不再自覺追求品牌，因此以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。
在這樣的背景下，消費者喜歡參與大促，但只喜歡低頻次大促，根本心態(tài)是，低價價半年買一次，買一次夠半年，其他時間盡量不花錢。
與此同時，大促的心智曾經(jīng)被直播帶貨和百億補貼這種終年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說，直播帶貨降生后，每天都是大促。消費者經(jīng)過日常大促置辦商品，逐步成為新的消費習氣。
視覺搜索占領(lǐng)優(yōu)勢
世界曾經(jīng)不可防止地從文字時期走向了視覺時期，這里的視覺指的是圖片和短視頻，兩個平臺的代表分別是小紅書和抖音。
與此同時，人們獲取信息的方式也曾經(jīng)發(fā)作變化，單就搜索這個行為來說，越來越多的人開端在視覺的社交媒體而非文字為主的搜索引擎上中止搜索。
今年初，字節(jié)跳動CEO張楠發(fā)布微頭條稱，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，這個數(shù)字超越了百度App在2020年4月披露的5.3億月活人數(shù)。
顯然時期變了，相比擬搜索引擎，視覺搜索的內(nèi)容快捷、便當、直觀。比方搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索藐視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。
同時，在搜索想要取得的商品和商鋪推薦的時分，經(jīng)過視覺搜討獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢。谷歌本人的內(nèi)部研討顯現(xiàn)，40%的年輕人在尋覓午餐的中央時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。
并且，假定在搜索過程中，看到本人熟習的達人制造的視頻，則消費者常常會對此有更強的信任感，因此下單的概率也更高。
經(jīng)過視覺搜索，消費者能夠看到直觀、生動的消費過程和體驗，這比文字描畫來得快得多。
因而，關(guān)于大局部品牌和商家來說，做好小紅書、抖音這樣的視覺搜索平臺的優(yōu)化，是極端重要的。
營銷越來越看重投入產(chǎn)出比
文章開頭說，2023年營銷的主基調(diào)不是擴張，而是收縮和維穩(wěn)。在這樣的狀況下，以品牌曝光和心智占領(lǐng)為主要目的的品牌廣告和資助會收縮，而以可權(quán)衡ROI為主的營銷方式將是品牌方更為看重的。
當然品牌收縮不是說不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性價比的營銷。比方關(guān)于知名品牌來說，跨界協(xié)作就是一種高ROI的營銷方式。這種方式不只能讓品牌的曝光量抵達1+1>2的效果，還能實真真實促進商品的銷量。瑞幸咖啡和椰樹椰汁的協(xié)作就屬于這種方式。
跨界營銷在2023年仍然熱度不減，一定會有更多的品牌采取這種營銷方式。
另一方面，高ROI的營銷方式就是根絕“我不曉得我的廣告費糜費了哪一半“的狀況，因而大局部看重ROI的營銷會選擇鏈路明晰的平臺，品牌關(guān)于像小紅書、抖音這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的預算投入將會越來越多，而關(guān)于傳統(tǒng)廣告的投入則會越來越少。
元宇宙營銷進入深水區(qū)
自馬克·扎克伯格All in元宇宙以來，VR的熱度就被推上頂峰，2021年以來，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭注重，并紛繁對此投入巨資。
2021年，虛擬人物讓營銷圈大為興奮，柳葉熙一夜之間漲粉100w，讓人們對虛擬人物自自自信心大增，連公關(guān)巨頭藍標都開端大舉投入這個范疇。
但理論狀況是，VR的展開并不像行業(yè)想象的那么快和好。Meta（臉書）在2022年市值蒸發(fā)近70%，闡明資本市場并不看好元宇宙的展開。而在柳葉熙之后，營銷圈也沒有再次呈現(xiàn)現(xiàn)象級的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸收群眾留意力的才干。
VR設(shè)備的進步也不如想象中快，大批頭部VR設(shè)備品牌的銷售不及預期，闡明它們在消費市場也沒有得到用戶的認可，即使很多買了設(shè)備的消費者，也在玩了幾次之后，就放在家里吃灰了。
種種跡象標明，至少在短期內(nèi)，VR營銷并不能成為行業(yè)新的驅(qū)動力，VR的進步，VR營銷的大范圍應用為時興早。
關(guān)于虛擬人物或IP這件事，企業(yè)應該認識到，想將其作為一個杠桿，以小投入就換來大的收獲是不可能的。
結(jié)語：
以上是我列出的2023年的營銷趨向，各界關(guān)于2023年的預測并不悲觀，正如文章開頭闡明年營銷的主基調(diào)不是擴張，而是收縮和維穩(wěn)。
挺住和穩(wěn)定，意味著一切。
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