營銷人的腦海里，很難將“幸福”和“營銷”兩個詞聯(lián)系在一起。
直至今日，還有很多人將“營銷”視為“招數(shù)”“點子”等忽悠顧客的手段，誤認為營銷的目標就是讓顧客盡量多、盡量高價地購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，將營銷者利益的增加建立在利益相關(guān)者（特別是顧客）利益減少的基礎(chǔ)上。
這種理念，使市場出現(xiàn)了很多奇奇怪怪的事情：一個好端端的電視節(jié)目，無底線地隨意插播廣告；一款功能有限的保健食品，夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥；等等。這一切都離不開“利潤最大化”這個“惡魔”。
企業(yè)存在的目的不是利潤最大化，營銷的目的也絕不是無底線的利潤最大化，甚至可以不是利潤最大化。
盡管營銷管理的教材越來越厚，營銷管理的課程越來越多，但更多的還是在為利潤最大化服務(wù)，侵害利益相關(guān)者（特別是顧客）的手段變得越來越大數(shù)據(jù)化，越來越科學(xué)，越來越精準，隨之而來的是顧客受到的傷害也越來越多、越來越名正言順。
近些年，雖然我國企業(yè)在世界500強中的比例越來越大，億萬富翁的數(shù)量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利潤最大化的公司和個人，他們并沒有使這個社會變得更加美好，甚至成為建立美好社會的最大障礙。
其實，每一個公司或組織，存在于這個世界上，都應(yīng)該為這個世界更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。事實證明，這與利潤最大化常常不是正相關(guān)關(guān)系。因此，我們有必要提出、創(chuàng)建并崇尚幸福營銷理論。
早在2003年，芝加哥大學(xué)華人學(xué)者奚愷元教授就提出了“企業(yè)應(yīng)該追求幸福最大化”的觀點。2007年有媒體倡導(dǎo)中國社會應(yīng)該構(gòu)建幸福企業(yè)。中國一些有遠見的企業(yè)家開始嘗試幸福管理實踐。
我們對幸福營銷管理的定義是：營銷者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標，選擇關(guān)注幸福的目標顧客和幸福的營銷定位點，組合產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。
為幫助企業(yè)更好地落實幸福營銷管理，我們建立了一個幸福營銷管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距。
幸福營銷包括三方面內(nèi)容：為利益相關(guān)者的幸福而存在（使命），成為一家持續(xù)幸福的組織（愿景），為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福（目標）。
組織使命是經(jīng)營哲學(xué)的核心內(nèi)容。只要組織使命里包含有關(guān)幸福的內(nèi)容，就有可能秉承幸福營銷的哲學(xué)。
例如，微軟公司的使命是“創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣”。耐克公司的使命是“用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價值最大化”。
組織秉承幸福營銷的哲學(xué)，就意味著組織以利益相關(guān)者的幸福為目標，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關(guān)者的幸福感。
一個組織沒有實現(xiàn)使命的重要原因，就在于確定的目標沒有為使命的實現(xiàn)做出貢獻，二者出現(xiàn)了明顯的不匹配。
例如，一個組織的使命是“讓世界更加美好”，但確定的目標是“成為世界最賺錢的組織”，就會導(dǎo)致組織為了追求利潤最大化，而忽略環(huán)境保護、員工福利、遵紀守法等。
一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒有讓人感知到它是一個幸福的組織，其原因可能是營銷目標與公司使命之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。
盡管人活著的目的都是幸福，但也不是每個人都是某個組織的目標顧客。換句話說，你不能滿足所有人的幸福需要，只能滿足一部分人的幸福需要。
1. 目標顧客選擇的意義
娶錯妻或嫁錯郎，就會不幸福。目標顧客選擇不對，就會給組織帶來低價值、無價值或者負價值。
“同樣一種商品和服務(wù)賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這說明目標顧客本身是可以創(chuàng)造價值的，甚至比生產(chǎn)過程和銷售過程創(chuàng)造的價值還要大。例如，一支玫瑰花賣給一位饑腸轆轆的乞丐，是負價值，賣給一位家庭主婦，或許也只能賣兩元，但是賣給一對新婚夫婦可以賣到200元，相差約100倍。”
2. 目標顧客選擇的標準
對于不同的人，幸福感的來源有很大差異。對于“饑寒交迫”的人，或許一頓飽飯就會讓他產(chǎn)生幸福感；對于衣食無憂的人，或許令人尊敬才會讓他產(chǎn)生幸福感；對于一位剛剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)女孩，或許擁有一個愛馬仕絲巾就會讓她產(chǎn)生幸福感；對于一位久病的殘障人士，或許突然健康了才會讓他產(chǎn)生幸福感。
一個組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據(jù)組織已有和潛在的能力或者競爭優(yōu)勢進行目標顧客的選擇，由此在社會上就形成了豐富多彩的產(chǎn)品、服務(wù)及組織。有的組織提供餐食，有的組織提供“尊敬”，有的組織提供絲巾，有的組織提供健康等。
營銷定位點是組織最受目標顧客關(guān)注且具有明顯競爭優(yōu)勢的價值點、利益點或?qū)傩渣c，也是目標顧客選擇和購買的重要理由。
1. 營銷定位點選擇的意義
一個品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c，就等于給了顧客明確的購買理由，這個理由可以帶來三大好處：節(jié)省成本、保持尊嚴和產(chǎn)生溢價。
· 節(jié)省成本 如果一個營銷組合要素成為定位點（購買理由），其他組合要素達到可接受水平就行了，組織不必投入大量費用對其他組合要素進行改善，更不必花巨資打廣告、做促銷等。
· 保持尊嚴 尊嚴是一個人活著或生存的底線，營銷行為低于做人的底線，就會有挫折感，自然不會幸福。
一些企業(yè)決策者認為，在對公業(yè)務(wù)中通過招投標獲得中標，行賄是必不可少的。我不這樣認為，行賄不是營銷，究其原因是你沒有給顧客其他方面的購買理由，只能送禮或行賄。最高層次的營銷不是做乙方，而是做甲方，做甲方的條件是打造給顧客充分購買理由的卓越品牌。
· 產(chǎn)生溢價 理由不同，賣出的價格也可以不同。人們?yōu)榱藳鏊徒饪?，可能只愿意花幾塊錢購買某一個品牌的冰淇淋，但為了表達愛意可能愿意花近百元。
2. 營銷定位點選擇的標準
顧客選擇某產(chǎn)品或服務(wù)是為了獲得一定的價值，為了實現(xiàn)這些價值需要感受到一定的利益，為了感受到這些利益需要有一定特征的屬性，因此我們提出營銷定位決策包括價值定位點、利益定位點和屬性定位點選擇的內(nèi)容。
其中價值是指人生價值，解釋人為什么要活著（活著的目的）；利益是指顧客獲得的、由營銷各個要素組合而帶來的功能方面、財務(wù)方面、體驗方面（這三項被稱為工具利益）和心理方面（被稱為心理利益）的好處；屬性是產(chǎn)生利益的營銷組合各個要素的具體維度。
有專家認為，屬性通過工具利益影響心理利益，進而影響個人價值。例如，佳潔士兒童牙膏的價值定位點是“讓顧客成為一個好媽媽”，心理利益為“讓孩子具有吸引力和可愛”，功能利益為“防止蛀牙，孩子健康”，屬性定位為含氟，四者之間具有清晰的因果關(guān)系。
實現(xiàn)幸福的營銷定位點，就是讓目標顧客在接受服務(wù)和享用產(chǎn)品過程中真正感受到幸福。這是一個組織通過與每一位目標顧客的每一次接觸來實現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計和規(guī)劃與顧客的每一個接觸點。
1. 營銷定位點實現(xiàn)的意義
一個組織的成功與失敗，不僅在于它是否有一個清晰的目標顧客購買的理由（即營銷定位點），還在于它是否讓目標顧客感知到了這個購買理由是真實存在的。
中國一些公司面臨困境，就是由于它們提出的定位點，沒有真正讓目標顧客感知到。
例如，穿著某品牌羊絨衫，沒有感受到“溫暖全世界”；享受某品牌家裝服務(wù)，沒有感受到“安心和省心”；開著某品牌的汽車，感受不到自己就是富翁。相反，你去了海底撈，逛了迪士尼，進了盧浮宮，來了清華大學(xué)，就能感受到開心、快樂、享受和自豪，這就是營銷定位點落地的魅力和功效。
2. 營銷定位點實現(xiàn)的路徑
（1）全部營銷組合要素及維度缺一不可，必須都考慮到。有些公司信奉廣告轟炸這一單一要素，結(jié)果導(dǎo)致諸多品牌從“先驅(qū)”到“衰落”，如巨人腦黃金、秦池酒、愛多電器等。
一些國產(chǎn)品牌汽車花費巨資進行廣告投入，曝光率大大高于沃爾沃，但是仍有很多人選擇“低調(diào)”的沃爾沃，理由是它更安全。這是通過全部營銷組合要素的組合，給顧客帶來的感受，而不是廣告轟炸的結(jié)果。
（2）依定位點進行營銷組合要素組合，一致化呈現(xiàn)，即營銷組合各個要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗，也就是都為營銷定位點（顧客選擇或購買的理由）做出貢獻。
如何做到一致化呈現(xiàn)呢？核心包括三點：一是把定位點做到優(yōu)于競爭對手，二是讓非定位點為定位點做出貢獻，三是使非定位點達到行業(yè)平均水平或目標顧客可接受水平。
“讓目標顧客感知到定位點”有效的前提是，營銷定位點一定是受目標顧客關(guān)注并優(yōu)于競爭對手的屬性點、利益點或價值點。營銷組合做得越好，越會讓顧客感知到定位點的存在。
例如某公司推出的冬蟲夏草產(chǎn)品，其定位點為屬性定位點，直至今天其官網(wǎng)呈現(xiàn)的還是“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”，定位點是吃法便利。
其產(chǎn)品為純粉片，價格采取超高價格策略，采取選擇性分銷策略，在央視投入巨資進行“含著吃”的廣告宣傳，這些都為“含著吃”定位點做出了貢獻。
然而“含著吃”并非目標顧客選擇冬蟲夏草品牌的關(guān)鍵原因。其實，在冬蟲夏草假貨充斥的市場上，真的、高品質(zhì)的、使人健康的冬蟲夏草是目標顧客關(guān)注的屬性和利益點。
產(chǎn)品外觀形態(tài)應(yīng)該是冬蟲夏草原型（增加可信性），價格依然采取高價策略（證明高品質(zhì)），采取直銷或高端保健品店分銷策略（證明能帶來健康），廣告宣傳訴求“高端冬蟲夏草-健康-活力-幸福”的屬性、工具利益、心理利益和價值定位點。當(dāng)然這是一種假設(shè)的情境，真實的選擇需要一個科學(xué)的調(diào)研程序。
一個組織的營銷行為是通過流程呈現(xiàn)的，每一個流程都會對顧客的幸福感產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，但總是有一個最為關(guān)鍵的流程，會直接對營銷定位點的實現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，我們稱其為關(guān)鍵流程。
1. 關(guān)鍵流程的規(guī)劃
根據(jù)上一步確定的營銷組合策略以及各個要素的屬性特征，找出對于定位點影響最大的或最為關(guān)鍵的流程，進行重點規(guī)劃，目的是保證在定位點上做到優(yōu)于競爭對手。
例如，佳潔士兒童牙膏的定位線為“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好媽媽”，可見定位點所在位置為營銷組合的產(chǎn)品要素，所以產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程為關(guān)鍵流程，而將原材料采購、銷售和服務(wù)流程視為非關(guān)鍵流程進行規(guī)劃。
2. 非關(guān)鍵流程的規(guī)劃
非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營銷定位點的實現(xiàn)做出貢獻，另一方面也要為非定位點做出貢獻。前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點上優(yōu)于競爭對手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點上達到了行業(yè)平均水平或顧客可接受水平。
例如沃爾瑪?shù)呐渌土鞒毯弯N售流程都不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面為低價定位點做出了貢獻，另一方面也為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)、店鋪位置和環(huán)境、傳播等方面不低于行業(yè)平均水平或達到顧客可接受水平做出了貢獻。
整合幸福感的重要資源，是指根據(jù)幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。
依幸福感的關(guān)鍵流程匹配資源，說到底，這是資源整合能力問題，體現(xiàn)為組織的執(zhí)行力。一項對海底撈和胖東來的雙案例研究，揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點的形成機理，具體內(nèi)容包括：
① 好服務(wù)定位點要求產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點、環(huán)境、傳播等營銷要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式；
② “服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達到顧客可接受水平”的營銷模式，要求構(gòu)建與其匹配的“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個非關(guān)鍵流程”的流程模式；
③ “一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個非關(guān)鍵流程”的流程模式，要求形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。
可見，海底撈和胖東來的成功都在于根據(jù)突出定位點的關(guān)鍵流程整合了與其匹配的重要資源。
傳統(tǒng)營銷學(xué)是建立在“經(jīng)濟人”假設(shè)基礎(chǔ)上的，企業(yè)決策者片面追求規(guī)模、流量和利潤最大化，出現(xiàn)了失效，甚至大大損害了全社會的利益。
但我們也看到，大約在20年前，個別中國企業(yè)就開始了幸福營銷管理的實踐，西方企業(yè)開始得更早，這是學(xué)者和企業(yè)家對以經(jīng)濟人假設(shè)為基礎(chǔ)的管理學(xué)進行反思的結(jié)果。
企業(yè)只要秉承為利益相關(guān)者（特別是顧客）創(chuàng)造幸福的營銷哲學(xué)，并用該哲學(xué)指導(dǎo)組織的營銷行為，真正做到知行合一，就會實現(xiàn)贏利和幸福的雙重目標，就會為這個世界變得更加美好做出貢獻。
