為什么企業(yè)對大客戶如此注重？這是由大客戶對公司所貢獻(xiàn)的價(jià)值以及大客戶對公司的影響決議的。大客戶極可能是成就一個(gè)品牌的開端。成就大客戶是成就一個(gè)品牌的撐桿。大客戶的名氣、信譽(yù)直接影響和帶動(dòng)公司的市場影響力致使是市場的開擴(kuò)，展開。具有大客戶能相應(yīng)的提升公司的市場值。
另外大客戶能夠很有利的帶動(dòng)小客戶的展開，特別是在中國的市場行情下（國內(nèi)小追大的消省心理習(xí)氣）。所以大客戶帶來影響力以及市場效應(yīng)是不可估量的。
占一切客戶20％的量卻帶來公司80％的利潤，這是大客戶給公司帶來的最直接的價(jià)值與利益影響。除了公司利潤的增長之外，大客戶對公司還有著深遠(yuǎn)的影響。
例如，大客戶可能會給你帶來更多的客戶資源，大客戶可以證明你公司的雄厚實(shí)力，大客戶可以給公司帶來宣傳，大客戶可以有益于公司品牌的塑造等等。關(guān)鍵是企業(yè)能否有效的應(yīng)用了大客戶這一資源，能否有效的挖掘了大客戶這一資源。
一、大客戶終身價(jià)值
下面，以聯(lián)想挖掘大客戶終身價(jià)值的例子，來看一下企業(yè)該如何有效的應(yīng)用大客戶這一資源為公司帶來更多的價(jià)值。
【案例】聯(lián)想挖掘大客戶的終身價(jià)值
“20000多個(gè)行業(yè)大客戶，我們用300個(gè)客戶經(jīng)理和1000多家渠道商逐一鎖定。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理藍(lán)燁在接受記者專訪時(shí)表示，“聯(lián)想大客戶這一塊，曾經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。”
聯(lián)想推行“大客戶市場”戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)就是一種有針對性的“VIP方式”。這種方式既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆買賣，更注重長期關(guān)系。它的中心是挖掘“顧客終身價(jià)值”。“VIP方式”有以下明顯優(yōu)勢：1、定制效勞更好地滿足大客戶的個(gè)性化需求。2、特地效勞熱線，提供VIP級效勞。如對大客戶呈現(xiàn)的售后效勞問題，會選擇最優(yōu)秀的工程師上門效勞，而不是像對普通用戶那樣就近派員。
案例分析：開發(fā)新客戶的本錢是維護(hù)老客戶本錢的5倍，且開發(fā)新的大客戶的本錢更高，因此，聯(lián)想把更多的肉體集中在維護(hù)大客戶身上，更好地挖掘大客戶的理想需求與潛在需求，挖掘其終身價(jià)值，最后經(jīng)過滿足大客戶的需求，搶先于市場。
聯(lián)想大客戶這一塊，曾經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。
根據(jù)帕累托的20/80規(guī)律，企業(yè)停業(yè)收入的80％來自20％的客戶，而這就80％是大客戶的價(jià)值所在。假定企業(yè)能抓緊這部分客戶，制定個(gè)性化效勞，進(jìn)步客戶滿意度，他們就會成為公司的忠實(shí)客戶，從而不時(shí)為公司創(chuàng)造利潤。
大客戶是企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵，直接決議著企業(yè)整體營銷成功與否。所以，企業(yè)爭奪大客戶曾經(jīng)成為不少行業(yè)的一個(gè)重要特性，電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)莫不如此。
大客戶關(guān)于公司的意義顯而易見，但是在企業(yè)的運(yùn)營與管理中，大客戶對公司的影響觸及到方方面面。
二、大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值
1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源
20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來看，80%的項(xiàng)目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項(xiàng)目卻只占其停業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的細(xì)致運(yùn)營范圍和特性，在細(xì)致的比例上有所差異，但大客戶對企業(yè)而言具有重要意義則是無須置疑的。
2、使成功的大客戶閱歷在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)
從行業(yè)客戶角度看，每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。假定這些大客戶在需求上發(fā)作大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應(yīng)用閱歷將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶中。
3、經(jīng)過展開大客戶進(jìn)步市場占有率
大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，掩蓋天文區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐厚，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨(dú)立性。同時(shí)，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此展開大客戶不只僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是進(jìn)步市場占有率的有效途徑。
4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推進(jìn)力
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，常常忽略關(guān)于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。
在大客戶運(yùn)營戰(zhàn)略中，愈加注重外部資源的整合與運(yùn)用，央求企業(yè)將市場營銷、消費(fèi)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)運(yùn)營要素全部盤繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，完成內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)分別，堅(jiān)持不時(shí)的創(chuàng)新。
5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)
大客戶成為企業(yè)展開的動(dòng)脈，當(dāng)客戶這種共同的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)作利益抵觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶資產(chǎn)。由于只需不時(shí)給予客戶足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。
企業(yè)經(jīng)過實(shí)施大客戶導(dǎo)向的運(yùn)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng)，充分應(yīng)用其社會網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而完成客戶價(jià)值最大化。
6、完成與大客戶的雙贏
在傳統(tǒng)的市場競爭中，常常會構(gòu)成一種以企業(yè)本身利益最大化為獨(dú)一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化由于能夠有效地使企業(yè)各項(xiàng)資源盤繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的展開。在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p傷客戶利益，而招致客戶的滿意度和忠實(shí)度很低。
而以大客戶為導(dǎo)向的運(yùn)營戰(zhàn)略，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)愈加注重客戶滿意、客戶忠實(shí)和客戶保管，企業(yè)在與眾多大客戶樹立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系的基礎(chǔ)上，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也能獲得了很大的利潤，真正完成了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
三、如何開發(fā)大客戶的最高價(jià)值？
當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論準(zhǔn)繩時(shí)分，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思緒才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據(jù)2/8準(zhǔn)繩，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，大客戶的價(jià)值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正表現(xiàn)并進(jìn)步大客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個(gè)企業(yè)去深化研討的學(xué)問。
第一、細(xì)分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地展開效勞，滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，致使可以將具有特征的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場，最后再中止不同層次、不同行業(yè)、不同特性的效勞產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個(gè)將市場所成的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新集聚的過程。經(jīng)過這一選擇、分類的過程，才干愈加清楚細(xì)致地明白大客戶市場對電信效勞的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運(yùn)營商中止業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定范圍效益的、相對成熟的消費(fèi)群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。
第二、從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化效勞
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括樹立完好細(xì)致的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目的、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的運(yùn)用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時(shí)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)方式對細(xì)致問題中止細(xì)致分析，為客戶制定出更有針對性、更真實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、效勞和處置方案，針對不同行業(yè)特性提供個(gè)性化效勞顯得尤為重要。個(gè)性化的完善效勞，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)效勞的才干。大客戶的效勞既有統(tǒng)一的普遍效勞的準(zhǔn)繩，也要針對不同的客戶群有精細(xì)效勞的戰(zhàn)略，站在細(xì)致用戶的角度，制定更具靈活性、適用性的功用與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，真實(shí)進(jìn)步大客戶滿意度。
第三、大客戶應(yīng)該以非價(jià)錢戰(zhàn)略為主，價(jià)錢戰(zhàn)略為輔，提升大客戶價(jià)值
工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交流準(zhǔn)繩。即使在市場競爭最猛烈的時(shí)辰，也不能低于本錢中止“價(jià)錢戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價(jià)錢戰(zhàn)略為主，價(jià)錢戰(zhàn)略為輔，避免步入困境。
首先，樹立以市場為導(dǎo)向的、以本錢為基礎(chǔ)的價(jià)錢機(jī)制，制定綜合效勞協(xié)議，明白各省市公司的價(jià)錢優(yōu)惠權(quán)限，進(jìn)步地市公司對大客戶營銷的價(jià)錢優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)錢敏感度，經(jīng)過產(chǎn)品和效勞差異化轉(zhuǎn)移客戶對價(jià)錢的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場競爭狀況，對有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予恰當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈螅?jīng)過培訓(xùn)進(jìn)步客戶經(jīng)理睬談才干，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)錢戰(zhàn)。
第四、充分應(yīng)用大客戶渠道營銷
為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人義務(wù)制，明白客戶經(jīng)理的職責(zé)和效勞范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，樹立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道才干。
除了強(qiáng)化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分應(yīng)用社會代理商的渠道力氣，推進(jìn)新業(yè)務(wù)展開和保管客戶。但要明白規(guī)則業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取恰當(dāng)?shù)膮f(xié)作措施，以避免與自身渠道發(fā)作抵觸。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外運(yùn)營商的協(xié)作，應(yīng)用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
第五、樹立完善的大客戶效勞制度
效勞是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項(xiàng)任務(wù)，首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心，一心一意為客戶著想”的效勞理念；其次，樹立效勞管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保證制度，細(xì)致包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人擔(dān)任大客戶效勞質(zhì)量管理；樹立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問擔(dān)任制，保證客戶申告投訴得到快速處置，進(jìn)步客戶效勞的便利性和滿意度；樹立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)絡(luò)和友好關(guān)系；樹立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對后臺支持部門考核義務(wù)，不時(shí)進(jìn)步后臺部門大客戶支持才干；樹立電信效勞社會監(jiān)視體系；最后，提升大客戶的效勞層次，全面保證大客戶優(yōu)越效勞。
第六、大客戶營銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好樹立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系中止分析評價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，堅(jiān)持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級效勞的央務(wù)施行不同級別的效勞，如走訪制度、座談會，努力與大客戶
樹立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略同伴關(guān)系。最后，而已樹立大客戶俱樂部、展開各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營銷。
IMSC從長期的理論閱歷中指出：在理論運(yùn)用中，這6個(gè)戰(zhàn)略并不是單獨(dú)運(yùn)用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個(gè)戰(zhàn)略的簡單集合，而是由相互聯(lián)絡(luò)、相互限制的戰(zhàn)略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。
經(jīng)典案例：A電信公司應(yīng)用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利方式
當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)作著深化的變化，整個(gè)電信市場的營銷方式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推行演化到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來龐大停業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的缺乏，進(jìn)步自身的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1.公司的客戶很多，大小客戶都混在一同，沒有一個(gè)客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去運(yùn)營大客戶。
2.大客戶部門固然曾經(jīng)樹立，但是效勞水準(zhǔn)和效勞項(xiàng)目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3.代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完好的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些紊亂；同時(shí)也呈現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶堆疊抵觸的局面。
4.市場競爭猛烈，價(jià)錢戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5.最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步伐查結(jié)果顯現(xiàn)，大部分客戶是由于效勞不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實(shí)和個(gè)性化需求，提供個(gè)性化效勞是關(guān)鍵。
建議：根據(jù)我們一系列的市場分析和公司理論情況調(diào)查，我們覺得A電信公司殛待樹立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊(duì)伍，在大客戶市場營銷戰(zhàn)略中，綜合運(yùn)用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利注重塑新的贏利方式。
四、大客戶對公司的意義
了解大客戶對公司的意義，才干更好的發(fā)現(xiàn)大客戶對公司的深遠(yuǎn)影響，在認(rèn)識大客戶的價(jià)值上，企業(yè)才干更有效的挖掘客戶更深層次的價(jià)值，真正構(gòu)成大客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。
1.大客戶是企業(yè)的生存之本、展開之源。
美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司假定將其顧客流失率降低5％，利潤就能增加25％～85％，而大客戶就是為了進(jìn)步客戶的忠實(shí)度和滿意度。
大客戶的價(jià)值是一種長期客戶價(jià)值，企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種耐久信任的關(guān)系，企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤報(bào)答。可以說大客戶與企業(yè)的關(guān)系如樹根與水分的關(guān)系，企業(yè)這個(gè)根基需求大客戶這股水的滋養(yǎng)和哺育。
2．忠實(shí)的大客戶對穩(wěn)定企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。
想的“VIP方式”目的：既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆買賣，更注重長期關(guān)系。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，抓住大客戶，維持與企業(yè)長時(shí)間的信任關(guān)系與穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)運(yùn)營最可靠的保證。大客戶在這里的意義是企業(yè)用維護(hù)和他們的關(guān)系的代價(jià)換來避免了推行新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和資源的糜費(fèi)。
3．忠實(shí)的大客戶是對企業(yè)的一種宣傳。
大客戶的行為是會遭到別人效仿的。一個(gè)忠實(shí)的大客戶不時(shí)置辦某品牌的產(chǎn)品，這種行為關(guān)于企業(yè)來說是很有利的宣傳。同時(shí)，大客戶的市場領(lǐng)袖作用，也為企業(yè)的宣傳造勢。
大客戶的宣傳效應(yīng)主要有以下三點(diǎn)：
（1）惹起中小客戶的從眾心理
（2）品牌形象。大客戶作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)常扮演著行動(dòng)領(lǐng)袖的作用。大客戶的行動(dòng)宣傳隊(duì)企業(yè)的品牌形象有很大的作用。
（3）信息價(jià)值。大客戶在行業(yè)內(nèi)的重要位置和市場的號召力，很多時(shí)分大客戶的動(dòng)態(tài)本身就是一種行業(yè)動(dòng)態(tài)信號，對企業(yè)展開戰(zhàn)略、展開方向大有輔佐。
大客戶對公司的價(jià)值及定義決議了公司對大客戶注重，對大客戶的影響有了更高的了解，才干更深的挖掘大客戶的價(jià)值。最后，以圖解的方式來展現(xiàn)大客戶給公司帶來的幾個(gè)重要價(jià)值，讓讀者可以更便當(dāng)、簡單、直觀的了解大客戶對公司帶來的深遠(yuǎn)影響。
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