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發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩就是找到企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，放大優(yōu)點(diǎn)，聚焦打透優(yōu)點(diǎn)，發(fā)明最大企業(yè)價值。
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企業(yè)完成增長的諸要素在產(chǎn)品層面是增加新品還是充沛發(fā)揮老產(chǎn)品的優(yōu)勢？普通人都會說左右開弓。這話聽起來沒缺陷，但是快消操行業(yè)競爭白熱化的今天，一個不置可否、大小通吃、沒有打破的營銷舉措或戰(zhàn)略已很難起作用，只會使企業(yè)陷于平凡的境地，認(rèn)準(zhǔn)方向聚焦資源才是明智之舉。那問題來了，階段性戰(zhàn)略重心是賣好老品還是推新品呢？
筆者所在的飲料行業(yè)這幾年推新品太難了，怎樣想象這個難度都不過火。
為什么這么難？產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力、渠道本錢增加、可投入費(fèi)用有限、媒介去中心化、Z世代消費(fèi)需求多變、銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商有畏難心情，等等，隨意一道坎都難以逾越。結(jié)果常常是，推行費(fèi)用花了不少，在廠家“要挾要挾”下經(jīng)銷商也進(jìn)了一些貨，新品最終卻留在了終端店的貨架上或者經(jīng)銷商的倉庫里，企業(yè)后期還要拿出特地費(fèi)用輔佐經(jīng)銷商消化這批貨。這種廠商雙輸?shù)慕Y(jié)果，也降低了經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)推新品的自自自信心。
既然推新品這么難，企業(yè)還要完成增長，在產(chǎn)品層面該怎樣做？在一個過度競爭、供大于求的市場上，要脫穎而出有所作為，就要不走尋常路。今天給大家引見很多企業(yè)家不曉得、你可能也是第一次聽說的優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩。
PART01
什么是優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩？
優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩簡單來說就是找到企業(yè)或品牌的優(yōu)點(diǎn)或中心競爭力。這個優(yōu)點(diǎn)可能是企業(yè)的某項(xiàng)技術(shù)、某個或某類特征產(chǎn)品、某個特定銷售區(qū)域、某個銷售渠道、某種銷售辦法或方式。它普通來源于以下幾個方面：企業(yè)或品牌的基因，企業(yè)最早進(jìn)入消費(fèi)者心智的代表產(chǎn)品或起家產(chǎn)品，企業(yè)控制的某項(xiàng)中心技術(shù)，企業(yè)的某種地緣優(yōu)勢，致使是企業(yè)的某種供給鏈優(yōu)勢。不論是哪一方面，優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩一定是企業(yè)已被證明或者充沛證明的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢。需求留意的是，這個優(yōu)點(diǎn)一定是外部視角的優(yōu)點(diǎn)，即站在消費(fèi)者角度所認(rèn)可的企業(yè)或品牌的優(yōu)點(diǎn)，不能以內(nèi)部視角來判別。
發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩就是找到企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，放大優(yōu)點(diǎn)，聚焦打透優(yōu)點(diǎn)，發(fā)明最大價值，前提是優(yōu)點(diǎn)還有較大的增長空間。本文我們主要講優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩中的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品。假定現(xiàn)有優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品還有龐大增長空間，離天花板還很遠(yuǎn)，就要繼續(xù)投入資源，把這個產(chǎn)品的市場做透。優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的叫法或許有點(diǎn)籠統(tǒng)，為便于大家了解，依照波士頓咨詢（BCG）對產(chǎn)品的分類法，下文將其稱為金牛產(chǎn)品。
PART02
如何找到金牛產(chǎn)品？
金牛產(chǎn)品常常就是企業(yè)的起家產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、代表產(chǎn)品，或叫中心單品，定位理論上叫認(rèn)知產(chǎn)品。它的根本要素普通是銷量最大、鋪市率最高、上市時間最長等。還有一個有意義的特征是消費(fèi)留痕，即產(chǎn)品的包裝被消費(fèi)者保管下來用在日常生活中，像匯源果汁的2.5L果肉多產(chǎn)品的塑料瓶常被用來接空調(diào)冷凝水。消費(fèi)留痕現(xiàn)象能夠在不增加本錢的狀況下產(chǎn)生自傳播話題。
如何找到企業(yè)的金牛產(chǎn)品呢？有幾個小技巧：
訪問消費(fèi)者，訪問企業(yè)或品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問他們買的最多、最喜歡的本企業(yè)產(chǎn)品是什么。
訪問基層銷售人員，問他們企業(yè)最好賣、最有競爭力、最受消費(fèi)者歡送產(chǎn)品是哪些。
問老板，企業(yè)最重要的產(chǎn)品是哪3個？
這樣，金牛產(chǎn)品就出來了。
PART03
聚焦打透金牛產(chǎn)品
金牛產(chǎn)品肯定后，要認(rèn)真剖析它的增長空間還有多大，間隔銷量天花板還有多高。經(jīng)過火析，常常發(fā)現(xiàn)還有較大致使龐大的增長空間。那前期為什么沒有發(fā)現(xiàn)呢？有幾個緣由：
銷售人員太熟習(xí)它，習(xí)氣成自然，視而不見，或者因懶散而不想辛勞撲下身子去細(xì)化市場，只希望總部出新品，推新品不用費(fèi)力，還能給經(jīng)銷商壓貨以完成任務(wù)。
銷售總監(jiān)面臨增量壓力，習(xí)氣把皮球踢給市場部：給我出新品，出不了新品或新品不好賣，首要義務(wù)找市場部。
老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱沒有的話多沒有面子啊。
明白了金牛產(chǎn)品及其具備的增長空間，再認(rèn)真梳理、研判、細(xì)化挖潛打法，就能夠聚焦打透市場了。金牛產(chǎn)品自帶天時天時人和。天時：往常還在暢銷，闡明產(chǎn)品沒有過氣，還有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知或者叫市場根底。天時：正在暢銷，賣得好的區(qū)域、渠道已承受產(chǎn)品，只需細(xì)化深耕。人和：這是最重要的，銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可且也會賣；經(jīng)銷商認(rèn)可，他的銷售團(tuán)隊(duì)也曉得怎樣去賣；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，其價錢體系被消費(fèi)者承受，產(chǎn)品在市場具備濃郁的銷售和消費(fèi)氣氛。
試想，假定企業(yè)要把一個新品推到老品這種市場承受度和份額，需求拿出幾費(fèi)用、人員、時間？況且，就算拿出了相應(yīng)資源，也只是具備了必要條件，并不見得一定能勝利，由于營銷環(huán)境曾經(jīng)變了。新品想達(dá)成總部、基層銷售人員、經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)的共識，是很難的。套用電影《大話西游》中的一句經(jīng)典臺詞：曾經(jīng)有一個很好的老品擺在你面前，可是你沒有去珍惜，等到失去的時分才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此。嗚呼哀哉！
踐行優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩、挖潛做大金牛產(chǎn)品有以下幾個維度，按可行性、重要性的先后次第是：增加銷售終端售點(diǎn)，增加已有售點(diǎn)的SKU（Stock Keeping Unit，最小庫存單位）、增加終端POP（售點(diǎn)廣告）、增加銷售渠道、增加銷售區(qū)域。最重要的是，找到諸多銷售動作中那個最有效的動作去做深做透。這個動作常常是用得最久、最簡單、熟習(xí)到容易被疏忽的做法。
下面是幾個金牛產(chǎn)品的例子：
維生素功用飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛是1995年紅牛在中國上市的第一個產(chǎn)品，到往常還是紅牛第一單品，不時旺銷，是真正踐行了優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩的金牛產(chǎn)品。紅牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年來并未上市很多新品，走得卻十分穩(wěn)健。
“大寶天天見”廣告中的大寶SOD蜜，作為隨同一代人生長的記憶，往常仍然是很多家庭必備品，仍然在為企業(yè)奉獻(xiàn)龐大的銷量。
旺旺公司的旺旺雪餅已上市30年，往常仍然暢銷，仍然是旺旺的主力大單品。
PART04
開拓第二增長曲線，完成雙輪驅(qū)動
先有吃的，再圖吃好。在過度競爭的快消品市場，爭取先活下去并不是危言聳聽；生存壓力小的企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打更能穩(wěn)操勝券，走的更遠(yuǎn)。企業(yè)在充沛發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩的同時，再根據(jù)久遠(yuǎn)規(guī)劃，有方案有步驟地推出新產(chǎn)品，細(xì)細(xì)打磨，開拓企業(yè)的第二增長曲線，進(jìn)而完成雙輪驅(qū)動。品牌商特別是近幾年推新品屢屢失敗的老牌企業(yè)請切記，推新品多是如虎添翼，假定拿推新品做雪中送炭之用，常常是風(fēng)險的。
往常很多營銷咨詢公司，接手一個新企業(yè)、新項(xiàng)目后，常常會對企業(yè)指手畫腳，說企業(yè)這不行那不好，準(zhǔn)備大刀闊斧開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品。其實(shí)，營銷咨詢公司應(yīng)該遵照優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩，低調(diào)務(wù)實(shí)地去輔佐企業(yè)，由于，你剛接觸企業(yè)，沒有企業(yè)更理解其產(chǎn)品和市場。
營銷優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩意義深遠(yuǎn)，小到以上講的金牛產(chǎn)品的發(fā)力吃透，大到企業(yè)戰(zhàn)略，都要優(yōu)先發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩。優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩也契合了競爭戰(zhàn)略之父、哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授的企業(yè)搶先三大競爭戰(zhàn)略中的聚焦戰(zhàn)略，也叫集中化戰(zhàn)略。這也是眼下很多企業(yè)、特別是傳統(tǒng)企業(yè)容易無視的方面。
總結(jié)以上：企業(yè)要堅(jiān)持優(yōu)點(diǎn)準(zhǔn)繩，找到金牛產(chǎn)品，深挖金牛產(chǎn)品市場，同時有方案、有步驟地推出新產(chǎn)品，老新分別，雙輪驅(qū)動，心胸敬畏，去體驗(yàn)和收獲事半功倍的精彩營銷。
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